品牌在營(yíng)銷中最根本的作用就是區(qū)別，品牌是差異化營(yíng)銷的基礎(chǔ)，是區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。二十一世紀(jì)之初，隨著我國與世界貿(mào)易的接軌，各種各樣的營(yíng)銷理念也從國外復(fù)制蔓延到國內(nèi)，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然，也是國內(nèi)企業(yè)走向?qū)�業(yè)化營(yíng)銷和品牌化經(jīng)營(yíng)之路的標(biāo)志。各行各業(yè)的企業(yè)主或高管們都在植入品牌的營(yíng)銷理念。

      知曉品牌理論不難，踐行品牌營(yíng)銷卻是最關(guān)鍵的核心問題。筆者研究品牌工作多年，接觸過很多行業(yè)的品牌營(yíng)銷研究項(xiàng)目，筆者發(fā)現(xiàn)，企業(yè)主雖然意識(shí)到品牌的重要性，也投入大量的資金去建立和塑造品牌，但事實(shí)上并沒有得到他們所預(yù)期的收益，這一點(diǎn)不是特例，而是共性，是大多企業(yè)主都頭疼的事情。甚至有的企業(yè)主在懷疑和否定品牌在營(yíng)銷中的價(jià)值。信心與收益嚴(yán)重不對(duì)稱，影響到了企業(yè)主對(duì)于品牌方面的投資熱情和力度。事實(shí)上，品牌理論沒有錯(cuò)，品牌在營(yíng)銷中的影響力也沒有錯(cuò)，筆者更相信是企業(yè)方面在理論與實(shí)踐對(duì)接的過程中出現(xiàn)了偏差，是踐行品牌的方式不合理性造成了品牌的價(jià)值作用沒有發(fā)揮出來。

      很多企業(yè)主或從事品牌工作的營(yíng)銷者們都走入了一個(gè)品牌意識(shí)誤區(qū)。直觀或主觀的認(rèn)為建立品牌，無外乎就是設(shè)計(jì)個(gè)品牌標(biāo)志，設(shè)計(jì)高檔精美的包裝，設(shè)計(jì)一系列的差異化的品牌視覺形象，然后用媒體組合的方式去推廣。如此便真正建立品牌了嗎？不然。這只是品牌的一個(gè)表象，甚至說，這個(gè)階段還沒有品牌的影子。

      筆者服務(wù)過的很多企業(yè)主在大談品牌營(yíng)銷時(shí)，都將重點(diǎn)放在了產(chǎn)品包裝上，動(dòng)輒幾萬元到幾十萬元的包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用，的確也設(shè)計(jì)出了精美的高檔包裝，尤其是食品行業(yè)，更講究包裝形象的美感、新穎和精致。賣產(chǎn)品賣的就是包裝，這句行內(nèi)流傳已久的話足以透析出現(xiàn)代的品牌營(yíng)銷很浮躁，撇棄了本質(zhì)，而注重于表象，這是個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。一個(gè)標(biāo)志、一套精美的包裝、一系列視覺形象設(shè)計(jì)只是品牌中的視覺力，這個(gè)環(huán)節(jié)決定不了品牌的價(jià)值，品牌還有文化力、價(jià)值力、情感力、服務(wù)力需要企業(yè)去精心的塑造和維護(hù)。精美的包裝及高端品質(zhì)的形象只是會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品溢價(jià)，但這絕不是品牌溢價(jià)。產(chǎn)品溢價(jià)會(huì)隨著市場(chǎng)變量的因素而產(chǎn)生不確定的浮動(dòng)，至于品牌溢價(jià)確確實(shí)實(shí)是品牌價(jià)值累積的品牌資產(chǎn)增值能力。

      蜂蜜行業(yè)，筆者不甚了解，但多少也接觸過一些，也服務(wù)過一個(gè)東北地域的蜂蜜品牌。蜂蜜甚至是整個(gè)蜂業(yè)產(chǎn)業(yè)可以說是我國的優(yōu)勢(shì)資源，占據(jù)全球蜂蜜資源的80%以上的供應(yīng)量。如此龐大的資源和生產(chǎn)能力，但在整個(gè)價(jià)值鏈中，國內(nèi)蜂蜜企業(yè)所占據(jù)的只是一少部分的利潤(rùn)。中國依然扮演著中國制造者的角色。沒有核心研發(fā)技術(shù)、沒有核心品牌資源，中國的蜂業(yè)會(huì)一直從事著低價(jià)值的生產(chǎn)和營(yíng)銷行為�！凹夹g(shù)突破”是國內(nèi)蜂蜜企業(yè)在研發(fā)能力方面形成自己專利技術(shù)的核心關(guān)鍵詞，也是由制造轉(zhuǎn)變成創(chuàng)造的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。而在品牌建立方面，應(yīng)撇棄浮躁的心態(tài)，經(jīng)營(yíng)食品，最本質(zhì)因素的是品質(zhì)、是質(zhì)量，而不是花哨的包裝，品質(zhì)是關(guān)乎消費(fèi)者健康和生命的保障，更是品牌生命力得以長(zhǎng)久的先決條件。若是產(chǎn)品品質(zhì)沒有優(yōu)勢(shì)，再精美高檔的包裝也支撐不了產(chǎn)品的高價(jià)格策略。價(jià)格取決于價(jià)值，更是受市場(chǎng)供求影響。精美的包裝就能提升價(jià)格，只能說明企業(yè)在產(chǎn)品資產(chǎn)上具有很大的價(jià)格泡沫，是泡沫總有破滅的一天。企業(yè)，尤其是食品企業(yè)最好不要抱有僥幸的心理，行內(nèi)一些乳品企業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)的因素而倒閉破產(chǎn)的案例足以說明一點(diǎn)，沒有產(chǎn)品品質(zhì)做堅(jiān)強(qiáng)的后盾，再老牌的企業(yè)也會(huì)遭受資產(chǎn)泡沫危機(jī)。

      如何建立和提升品牌生命力，筆者根據(jù)多年的品牌管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，可為蜂蜜企業(yè)提供幾點(diǎn)參考的建議。

      1、先做蜂蜜深加工產(chǎn)品或蜂蜜飲品。蜂蜜是品質(zhì)消費(fèi)品，更是特定需求產(chǎn)品，蜂蜜是人人都可以食用，但不一定是人人每天都食用，這種產(chǎn)品是特定需求類消費(fèi)。一個(gè)地域類的品牌要在幾年內(nèi)做成全國的知名品牌，需要耗費(fèi)巨資去做宣傳推廣，去建立渠道并且完成鋪貨。這種方式是需要有足夠資產(chǎn)實(shí)力的企業(yè)才能運(yùn)用的一種強(qiáng)勢(shì)推廣手段。筆者建議蜂蜜企業(yè)，可以聯(lián)合食品專家或飲品企業(yè)一起開發(fā)蜂蜜類飲品，如蜂蜜綠茶，蜂蜜飲料等。飲品相比蜂蜜更能快速的切入?yún)^(qū)域市場(chǎng)或全國市場(chǎng)，在飲品打開市場(chǎng)局面，并有一定的市場(chǎng)占有率和較高的知名度后，蜂蜜企業(yè)可借機(jī)向市場(chǎng)推入同品牌的蜂蜜產(chǎn)品。

     2、建立蜂蜜9999純度質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。蜂蜜嚴(yán)格界定，算是一種天然食材，但由于天然產(chǎn)量有限，需要人工養(yǎng)殖和一系列的生產(chǎn)程序，蜂蜜的純度則會(huì)下降。筆者建議蜂蜜企業(yè)研發(fā)蜂蜜提純技術(shù)，率先在行業(yè)內(nèi)建立99.99%甚至純度更高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，來形成企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)，從產(chǎn)品的品質(zhì)上領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

     3、互動(dòng)營(yíng)銷，用活動(dòng)傳遞品牌情感價(jià)值。品牌不只是投入大量的資金去做媒體廣宣，品牌最終是要在消費(fèi)者心理占據(jù)一個(gè)位置，品牌需要和消費(fèi)者交流與溝通，需要消費(fèi)者體驗(yàn)與反饋。不能單純的只以活動(dòng)提升銷量，活動(dòng)最大的效用是讓消費(fèi)者在情感上感受品牌的文化、內(nèi)涵和價(jià)值。

     4、系列產(chǎn)品滿足消費(fèi)需求，星級(jí)服務(wù)穩(wěn)定會(huì)員群體。只有不斷研發(fā)新產(chǎn)品和系列的產(chǎn)品，才能滿足消費(fèi)者的不同需求，才能擴(kuò)大市場(chǎng)的容量，而后續(xù)的星級(jí)服務(wù)體系才能讓會(huì)員群體重復(fù)性消費(fèi)，提升銷量的同時(shí)，更能讓會(huì)員對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠度。

     以上只是筆者對(duì)蜂蜜企業(yè)的一點(diǎn)誠懇建議，品牌不是投入，它是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資項(xiàng)目，只要?jiǎng)?wù)實(shí)的踐行品牌運(yùn)營(yíng)，品牌會(huì)產(chǎn)生幾何式的價(jià)值變力，終究會(huì)為企業(yè)帶來可觀的收益和資產(chǎn)價(jià)值。在這里，筆者祝愿國內(nèi)的蜂蜜企業(yè)能真正的成為品牌創(chuàng)造者，也希望未來幾年能看得見在全球市場(chǎng)上都可以叫得響的中國蜂蜜品牌。